Promotion: les clés de l'excellence opérationnelle
18 Mars 2008
Lu par 2007 personne(s)
Un groupe de fournisseurs et de distributeurs a été constitué par l'IFM pour plancher sur l'excellence opérationnelle en matière de promotion et d'innovation. Il en ressort un «guide de bonnes pratiques», à destination de tous les opérationnels de terrain.
Quoi de plus basique et quotidien pour un magasin que la gestion de la promo? Implanter une TG, assurer son réassort, mettre en place le balisage adapté, valider les changements de prix de vente, etc., autant d'actions anodines de tous les jours. Cela ne doit pas faire oublier le caractère hautement stratégique de la promo dans la performance d'un point de vente. Les chiffres en attestent.
Selon Iri, à fin août 2007, les ventes sous promotion ont grimpé de 4% sur un an pour les marchés PGC, alors que le fond de rayon ne réalisait que 1,9% de croissance. La part des ventes sous promo dans le chiffre d'affaires global ne fait d'ailleurs qu'augmenter depuis sept ans: 17,6% en 2007, contre 14,4% en 2000.
Si la conception (et la pertinence) du plan commercial échappe assez largement aux magasins, la bonne exécution de celui-ci - tout aussi cruciale - ne tient qu'à eux. Et cette évidence en amène une autre: bien souvent, c'est là que le bât blesse... Ces constats ont motivé l'IFM (l'association paritaire industrie-commerce de référence) à constituer un groupe d'experts composé des représentants de cinq fournisseurs (Bic, Bel, Bacardi, Coca-Cola, Newell Rubbermaid) et de deux distributeurs (Système U, les Mousquetaires), dirigeants commerciaux et responsables marketing clients pour la plupart. Ils se sont réunis cinq fois au cours du premier semestre 2007. Objectif: traquer les mauvaises habitudes dans le traitement des promotions (et des innovations) sur le point de vente.
Très concrètement, leurs conclusions se matérialisent par une «boîte à outils» synthétisant les bonnes pratiques. A destination du terrain (chefs de rayon côté magasins et chefs de secteur côté fournisseurs), ladite boîte à outils permet aux opérationnels de valider au quotidien une «check list» des points cruciaux, en vue d'atteindre «l'excellence opérationnelle» (voir encadré ci-dessous). «On n'invente rien. Nous n'avons fait que répertorier des «basiques», commente Eric Lelièvre, chez Newell Rubbermaid, qui a présidé le groupe de travail. De fait - et c'est là sans doute la limite de l'exercice - aucun professionnel digne de ce nom ne saurait découvrir ici de recommandations qu'il ignorerait. Pour autant, qui prétendrait se montrer irréprochable en la matière?
Pour illustrer les recommandations des experts, Linéaires a d'ailleurs choisi de s'appuyer sur des contre-exemples flagrants. Une sorte de bêtisier dont la vocation n'est pas de pointer du doigt les mauvais élèves mais bien d'interpeller chacun quant à ses propres pratiques.
Le niveau de satisfaction des clients sur la promo
Le niveau global de satisfaction des clients quant à la promotion est très bon (90%). L'étude livre néanmoins quelques résultats intéressants: contre toute attente, la complexité des mécaniques promo serait très bien «digérée». Du côté des frustrations, les clients formulent une attente forte en matière de personnalisation des offres. Dans une moindre mesure, des progrès sont aussi attendus en termes de ruptures/indisponibilités en magasins et dé générosité des offres. Sur la plupart des autres critères, la satisfaction dépasse 75%, voire 80%.
Les fruits des travaux exposés en synthèse dans cet article feront l'objet d'une publication exhaustive pour les adhérents de l'IFM, sous la forme d'un livret de 16 pages, bientôt disponible.
Les clients veulent du lot virtuel
Pour alimenter sa réflexion, le groupe d'experts de l'IFM a fait réaliser une étude terrain: un questionnaire identique a été administré auprès de 86 chefs de rayon (ou département), 125 commerciaux de terrain et 150 consommateurs. L'idée étant notamment de comparer les degrés de satisfaction de ces trois populations sur les mêmes thèmes. L'exercice livre quelques conclusions intéressantes, côté clients en particulier. L'expertise promotionnelle (déclarée) des consommateurs surprend: ils n'ont aucun problème avec la complexité des mécaniques promo (voir graphique ci-contre) et sont rompus à l'usage des lots virtuels, qui sont de loin (à 45%) leur technique préférée (devant les avantages cartes, à 17%). Par ailleurs, les clients sont beaucoup plus demandeurs que les professionnels de «sortir» les promos du rayon (allée centrale, zone promo, etc.), voire de la TG. Ce qui ne va pas sans quelques contraintes opérationnelles.
Mis en ligne le 18 mars 2008
Linéaires
Quoi de plus basique et quotidien pour un magasin que la gestion de la promo? Implanter une TG, assurer son réassort, mettre en place le balisage adapté, valider les changements de prix de vente, etc., autant d'actions anodines de tous les jours. Cela ne doit pas faire oublier le caractère hautement stratégique de la promo dans la performance d'un point de vente. Les chiffres en attestent.
Selon Iri, à fin août 2007, les ventes sous promotion ont grimpé de 4% sur un an pour les marchés PGC, alors que le fond de rayon ne réalisait que 1,9% de croissance. La part des ventes sous promo dans le chiffre d'affaires global ne fait d'ailleurs qu'augmenter depuis sept ans: 17,6% en 2007, contre 14,4% en 2000.
Si la conception (et la pertinence) du plan commercial échappe assez largement aux magasins, la bonne exécution de celui-ci - tout aussi cruciale - ne tient qu'à eux. Et cette évidence en amène une autre: bien souvent, c'est là que le bât blesse... Ces constats ont motivé l'IFM (l'association paritaire industrie-commerce de référence) à constituer un groupe d'experts composé des représentants de cinq fournisseurs (Bic, Bel, Bacardi, Coca-Cola, Newell Rubbermaid) et de deux distributeurs (Système U, les Mousquetaires), dirigeants commerciaux et responsables marketing clients pour la plupart. Ils se sont réunis cinq fois au cours du premier semestre 2007. Objectif: traquer les mauvaises habitudes dans le traitement des promotions (et des innovations) sur le point de vente.
Très concrètement, leurs conclusions se matérialisent par une «boîte à outils» synthétisant les bonnes pratiques. A destination du terrain (chefs de rayon côté magasins et chefs de secteur côté fournisseurs), ladite boîte à outils permet aux opérationnels de valider au quotidien une «check list» des points cruciaux, en vue d'atteindre «l'excellence opérationnelle» (voir encadré ci-dessous). «On n'invente rien. Nous n'avons fait que répertorier des «basiques», commente Eric Lelièvre, chez Newell Rubbermaid, qui a présidé le groupe de travail. De fait - et c'est là sans doute la limite de l'exercice - aucun professionnel digne de ce nom ne saurait découvrir ici de recommandations qu'il ignorerait. Pour autant, qui prétendrait se montrer irréprochable en la matière?
Pour illustrer les recommandations des experts, Linéaires a d'ailleurs choisi de s'appuyer sur des contre-exemples flagrants. Une sorte de bêtisier dont la vocation n'est pas de pointer du doigt les mauvais élèves mais bien d'interpeller chacun quant à ses propres pratiques.
Le niveau de satisfaction des clients sur la promo
Le niveau global de satisfaction des clients quant à la promotion est très bon (90%). L'étude livre néanmoins quelques résultats intéressants: contre toute attente, la complexité des mécaniques promo serait très bien «digérée». Du côté des frustrations, les clients formulent une attente forte en matière de personnalisation des offres. Dans une moindre mesure, des progrès sont aussi attendus en termes de ruptures/indisponibilités en magasins et dé générosité des offres. Sur la plupart des autres critères, la satisfaction dépasse 75%, voire 80%.
Les fruits des travaux exposés en synthèse dans cet article feront l'objet d'une publication exhaustive pour les adhérents de l'IFM, sous la forme d'un livret de 16 pages, bientôt disponible.
Les clients veulent du lot virtuel
Pour alimenter sa réflexion, le groupe d'experts de l'IFM a fait réaliser une étude terrain: un questionnaire identique a été administré auprès de 86 chefs de rayon (ou département), 125 commerciaux de terrain et 150 consommateurs. L'idée étant notamment de comparer les degrés de satisfaction de ces trois populations sur les mêmes thèmes. L'exercice livre quelques conclusions intéressantes, côté clients en particulier. L'expertise promotionnelle (déclarée) des consommateurs surprend: ils n'ont aucun problème avec la complexité des mécaniques promo (voir graphique ci-contre) et sont rompus à l'usage des lots virtuels, qui sont de loin (à 45%) leur technique préférée (devant les avantages cartes, à 17%). Par ailleurs, les clients sont beaucoup plus demandeurs que les professionnels de «sortir» les promos du rayon (allée centrale, zone promo, etc.), voire de la TG. Ce qui ne va pas sans quelques contraintes opérationnelles.
Mis en ligne le 18 mars 2008
Linéaires
