Le marketing de la surprise
18 Mai 2009
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Les entreprises aimeraient bien que la vie de leurs clients soit un long fleuve tranquille où tout se reproduit à l’identique d’une transaction à l’autre, sans incident ni remise en cause. Hélas, la réalité est tout autre. Les clients aiment – adorent - être étonnés, recevoir quelque chose qu’ils n’attendaient pas et qui leur démontre que la marque a non seulement pensé à eux mais aussi a deviné leurs souhaits secrets.
Le principe de la (bonne) surprise obéit au fameux principe US : Under promissing, over delivering*.
Sous formes multiples (cadeaux, petites attentions, réductions, promotions…), la surprise joue sur les émotions profondes du client qui en bénéficie ; quand il s’agit d’une bonne surprise, elle a des capacités fidélisantes bien supérieures à celles d’un « programme de fidélisation » classique car elle « enchante » le client et son pouvoir mémorisant est très élevé.
Le cas de la mauvaise surprise est bien différent : son effet est désastreux : le client prend la mauvaise surprise comme s’il s’agissait d’une agression personnelle et, désenchanté, risque de rompre sa relation sur le champ – quelle que soit son ancienneté – et d’aller voir ailleurs si l’herbe du champ voisin n’est pas plus verte que le champ précédent, tout en ne se privant pas de nourrir le bouche à oreille en en parlant à tous ses amis et collègues.
La bonne surprise entraine un renforcement de la fidélité du client en s’inscrivant dans un registre de don et contre don. Quiconque reçoit un cadeau a tendance à le rendre, et souvent le cadeau rendu est un peu supérieur au cadeau initial. Ce comportement réflexe est bien ancré dans nos gènes relationnels.
Conclusion : faites des surprises à vos clients,
- quand vous avez un incident à vous faire pardonner
- quand le train-train des transactions risque d’installer une lassitude et favoriser par conséquent l’écoute des chants des sirènes de la concurrence
- quand vous lancez un nouveau produit ou un nouveau service
- sans oublier que souvent la petite attention sans cause ni raison a beaucoup plus d’impact qu’une réduction sitôt oubliée que reçue.
* Promettez moins et donnez plus que ce que vous avez promis.
Publié le 11 Mai 2009
Mis en ligne le 18 Mai 2009
entreprendre.ma
Le principe de la (bonne) surprise obéit au fameux principe US : Under promissing, over delivering*.
Sous formes multiples (cadeaux, petites attentions, réductions, promotions…), la surprise joue sur les émotions profondes du client qui en bénéficie ; quand il s’agit d’une bonne surprise, elle a des capacités fidélisantes bien supérieures à celles d’un « programme de fidélisation » classique car elle « enchante » le client et son pouvoir mémorisant est très élevé.
Le cas de la mauvaise surprise est bien différent : son effet est désastreux : le client prend la mauvaise surprise comme s’il s’agissait d’une agression personnelle et, désenchanté, risque de rompre sa relation sur le champ – quelle que soit son ancienneté – et d’aller voir ailleurs si l’herbe du champ voisin n’est pas plus verte que le champ précédent, tout en ne se privant pas de nourrir le bouche à oreille en en parlant à tous ses amis et collègues.
La bonne surprise entraine un renforcement de la fidélité du client en s’inscrivant dans un registre de don et contre don. Quiconque reçoit un cadeau a tendance à le rendre, et souvent le cadeau rendu est un peu supérieur au cadeau initial. Ce comportement réflexe est bien ancré dans nos gènes relationnels.
Conclusion : faites des surprises à vos clients,
- quand vous avez un incident à vous faire pardonner
- quand le train-train des transactions risque d’installer une lassitude et favoriser par conséquent l’écoute des chants des sirènes de la concurrence
- quand vous lancez un nouveau produit ou un nouveau service
- sans oublier que souvent la petite attention sans cause ni raison a beaucoup plus d’impact qu’une réduction sitôt oubliée que reçue.
* Promettez moins et donnez plus que ce que vous avez promis.
Publié le 11 Mai 2009
Mis en ligne le 18 Mai 2009
entreprendre.ma
